Новосибирская организация СИОМ – единственная в городе социологическая служба, которая ежегодно проводит масштабные исследования аудиторий местных СМИ. С 1999-го года специализируясь на сопровождении выборных кампаний, центр СИОМ разработал и освоил методику детального изучения аудиторий - как печатных, так и электронных средств массовой информации Новосибирска. Такие данные (как, например, степень влияния того или иного издания, той или иной радиостанции или телевизионного канала на общественное сознание) необходимы для планирования любой избирательной кампании. Но всесторонняя информация об аудиториях СМИ может стать рабочим инструментом и для рекламистов, занимающихся размещением рекламы в СМИ, и для самих СМИ.
Об особенностях в подходах к исследованию медиарынка в Новосибирске, о тенденциях последнего года на рынке СМИ рассказывает директор центра изучения общественного мнения СИОМ
Роман Игнатов.
Игнатов Р.: - Чаще всего исследования новосибирских СМИ, результаты которых попадают к новосибирским пользователям, являются фрагментами исследований общероссийских. Когда по стране выборка 5000 респондентов, а по Новосибирску в среднем 300 респондентов – это дает репрезентативные результаты в целом по России, но никак не применительно к Новосибирску. Потому что при этом погрешность в рамках Новосибирска будет достигать +7%-7%. А разброс в 14% (сопоставим с показателем – 17% населения нашего города читают ежедневные информационные издания, то есть примерно 200 тыс. человек), согласитесь, это весомая величина. СИОМ же проводит исследования рынка СМИ именно на территории Новосибирска, опрашивая для этого 2 100 респондентов и гарантируя погрешность не более 3,5%.
Корр.: Ваши исследования аудиторий печатных СМИ показывают, что новосибирцы стали больше читать ежедневные информационные газеты. С чем связана эта тенденция?
Игнатов Р.: - Объем аудитории ежедневных информационных газет снижался с 2003-го года. За последний год снижение прекратилось, более того, по большинству изданий отмечается рост читаемости, в том числе это относится и к деловой прессе. Здесь сказывается увеличение платежеспособности со стороны госслужащих и пенсионеров, что позволяет им выходить за рамки приобретения товаров первой необходимости. Если раньше такая категория читателей, как пенсионеры, удовлетворяла свою постоянную потребность в получении информации, довольствуясь бесплатно распространяемыми газетами, то теперь у них есть возможность чаще покупать или выписывать издания.
Что касается деловой прессы – отечественный бизнес переходит на качественно новый этап развития, в бизнес приходят управленцы иного уровня, обученные и ориентированные на работу в условиях более или менее стабильно развивающейся экономики. Новое поколение бизнесменов по-другому относится к информации, понимая её ценность, стремится к более активному её освоению и анализу.
Корр.: - Какие изменения произошли на рынке бесплатно распространяемых изданий?
Игнатов Р.: - Те из них, что делают уклон только в рекламу, потеряли значительную часть своих аудиторий, несмотря на то, что их тиражи не изменились, а зоны распространения даже расширились. Этот процесс сопровождался оттоком их читателей в пользу платно распространяемых рекламных изданий. Те, в свою очередь, некоторым образом изменили формат, расширив объем информационных материалов. Это показатель того, что люди ищут информацию целенаправленно и не довольствуются только тем, что им дают бесплатные газеты. В этом секторе постоянной осталась аудитория только у «Ва-банка».
На рынке так называемых изданий-телепрограмм появились новый игрок, выпускающий журнал «Теленеделя». Новый журнальный формат освоили также издатели и ТВ-газет, предложив читателям сразу две версии своих изданий – газетную и журнальную. В результате совокупная аудитория у таких изданий даже увеличилась, и в целом аудитория телепрограмм увеличилась и значительно – в основном за счет появления нового формата – ТВ-журнала.
Корр.: - Вы проводите «замеры» аудиторий новосибирских СМИ уже на протяжении шести лет. Что можно сказать о «достижениях» местных радиостанций за этот период?
Игнатов Р.: - Если 6 лет назад у нас был один лидер среди радиостанций, чуть позже два - с большим отрывом от других «шли» 2 радиостанции, то сегодня практически шесть радиостанций Новосибирска показывают сопоставимые результаты по объему, охвату аудитории. Речь идет об эфирном вещании – мы разделяем в своих исследованиях эфирное и проводное радиовещание, поскольку форматы и аудитории здесь зеркально противоположны.
Корр.: - Что вы можете сказать об изменениях на местном телевизионном рынке?
Игнатов Р.: - Телевизионными приемниками у нас оснащено 98% домохозяйств. Но в 2003-м году дециметровый сигнал из них могли принимать лишь 50%: из-за того, что многие жители пользовались ещё устаревшими моделями телевизоров и – главное – антенны коллективного пользования такой возможности не предоставляли. За последние 3 года население практически полностью обновило парк ТВ-приемников, кто хотел и мог, установили соответствующие антенны – число жителей, принимающих дециметровые ТВ-сигналы, увеличилось на 30%. Но эта динамика прекратилась – прирост за последний год составил лишь 3% (ещё за год до того этот показатель равнялся 15%). Почему произошло замедление роста аудитории на этом секторе рынка?
Если говорить об информационной составляющей, то запросы аудитории в этом плане удовлетворяют метровые каналы, если говорить о развлекательной составляющей – сегодня другие носители (например, DVD) предлагают более широкий выбор материала. Есть стойкая уверенность, что перераспределение аудитории будет происходить в качественно другом направлении. Пользователям выгоднее и проще подключаться не к «дециметрам», а, например, к многофункциональным кабельным сетям, которые предоставляют и телевизионные программы, и Интернет, и ряд сервисных услуг. Раньше мы не мерили эти показатели, в этом году просчитали: сейчас уже 11% домохозяйств Новосибирска подключены к кабельным сетям, спутниковым антеннам.
Как и во всем мире, в столице Сибири активно развивается и Интернет. За последний год число пользователей И-нета выросло на 9%. На момент проведения нашего исследования (май-июнь 2006 г.) цифры были такие: 38% жителей Новосибирска пользуются Интернетом с той или мной периодичностью.
Корр.: - Многих выводов, о которых Вы рассказали, не приведено в отчетах СИОМа об исследовании аудиторий новосибирских СМИ. В них лишь графики, цифры, диаграммы…
Игнатов Р.: - Полный объем информации не дает ни один отчет, представляется определенный шаблон. Многие вещи остаются за рамками отчета об исследовании.
Поэтому всегда очень приятно, когда у пользователей нашего продукта появляются вопросы. Это говорит о том, что эти люди понимают ценность информации, работают с цифрами. Но, увы, такой круг пользователей - не только социологических, но и маркетинговых исследований – у нас в Новосибирске ещё не сформирован. Но это, как говорится, тема для отдельного разговора.
Н.Гузанова, Портал Gorn.ru
