21.11.06 Практика BTL-рекламы

Сектор BTL- услуг на рекламном рынке – сегодня, пожалуй, один из динамично развивающихся. По оценкам специалистов, его ежегодный прирост в целом по России составляет в среднем 25 %, в Новосибирске – около 6 %. По мнению специалистов, доля BTL на рынке рекламы будет и дальше увеличиваться за счёт сокращения расходов рекламодателей на традиционные медиа-носители.

Компании-производители всё чаще обращаются к услугам BTL-агентств. Активно развиваются новые для BTL категории: банковские и финансовые услуги, телекоммуникации, услуги страхования.

Клиенты предъявляют все более жесткие требования к работе агентств, ориентируясь на качество исполнения проектов и эффективность.

Именно BTL – направлению был посвящён очередной семинар ГОРНа в рамках проекта «Практика рекламы». Ведущая - координатор региональных проектов BTL- агентства Petra Promo Ксения Кошкина рассказала не только о типичных проблемах в работе профильных агентств, но и предложила выверенную технологию взаимоотношений с клиентами, адресовав свое выступление как работникам BTL-сферы, так и потенциальным пользователям BTL-услуг:

Как и любое мероприятие, BTL-проект требует тщательной подготовки. Если на заре BTL-эры перед запуском акции было достаточно набрать персонал, выдать униформу и рассказать о продукте, то теперь этого уже мало.

Реализуя BTL-проект, важно учесть множество факторов и иметь чётко сформулированные осуществимые цели. BTL- реклама особая, поэтому легко можно допустить типичные ошибки на всех стадиях подготовки и реализации проекта.

Одна из типичных ошибок – несоответствие сроков и поставленных задач, что приводит к снижению эффективности и, в конечном счёте, к незапланированным расходам. Чтобы избежать этого, планируя акцию, лучше всего ставить не более трёх задач, которые она должна решить. При этом с клиентом лучше заранее чётко обговорить сроки, иначе может возникнуть такая проблема, как завышенные ожидания от акции. Особая проблема – рассеянный контроль над деятельностью агентства. Реализация промо-акции – это совместная работа. Конечно, клиент платит комиссию агентству за организацию проекта. Но это не означает, что менеджмент компании может полностью отстраниться от работы над акцией. Проблема «рассеянного контроля» состоит в том, что компания спускает агентству бриф, а затем игнорирует промежуточные встречи, которые нужны для уточнения задач. В результате на выходе может получиться далеко не тот результат, которого ожидает заказчик.

Следующий камень преткновения – выбор агентства по несоответствующим критериям. Часто складывается ситуация, когда покупается наиболее яркий, креативный проект – и работа ведется с агентством, предложившим его. Выглядит это примерно так: проводится тендер, выбирается креативное агентство, которое постепенно… проваливает проект. Здесь важно понимать, что BTL, как и ATL, состоит из нескольких самоценных этапов: разработки идеи – креатива, продакшна (в случае с BTL – это производство материалов, промо-формы и т.д.), работы с персоналом и внедрения проекта.

Очень часто технологично работающее BTL-агентство не производит креативных идей, креативное – не может изготовить с должным качеством промо-материалы. Ну, а агентство, которое занимается продакшном, не способно организовать акцию просто потому, что никогда с этим не сталкивалось. Обычно на российском рынке не афишируется принадлежность BTL-агентства к тому или иному функциональному типу. Это создает реальные сложности для клиентов. Для того чтобы понять, с каким агентством вы столкнулись, нужно просто дать ему бриф: если возникнет масса вопросов по механике и параметрам – то оно технологичное, если множество идей – креативное.

Нередко качество проекта страдает из-за нестыковки нескольких агентств. Например, клиент либо передает проект от одного агентства другому, либо хочет отделить креативную часть от реализации. Но не обеспечивает процедур, с помощью которых осуществляется этот процесс. Бывает, что разработанная промо-акция с готовыми POS-материалами, промо-формой не может быть реализована, потому что, например, утерян реквизит. Вот почему важно, когда планируется проведение акции несколькими агентствами, обеспечить процедуру передачи реквизита с подробной его инвентаризацией одним агентством другому. Когда акция проходит в 30 – 40 регионах, такие коммуникации критически важны.

Чрезвычайно сложно идут масштабные проекты, когда клиент избегает назначать со своей стороны ответственное лицо, контролирующее промо-акцию. В этом случае каждый специалист, как правило, отвечает жестко за свой функциональный участок. И ни шага в сторону! Бренд-менеджер составляет бриф. За адресную базу отвечает сотрудник отдела торгового маркетинга. А за поставки товара в торговые точки – кто-то из департамента продаж. За рекламными материалами нужно обращаться в отдел закупки сувениров. При этом нередко коммуникации между отделами нарушены, перед началом акции не проводятся рабочие встречи, на которых присутствовали бы все ответственные лица.

Важная проблема, с которой часто приходится сталкиваться, это «экономия на спичках». В какой-то момент клиент пытается что-то выиграть на небольшой, но значимой для качества всей акции статье расходов. Например, отказывается от качественной формы за 80 долларов в пользу комплекта за 50. Или принимает решение не делать запас промо-формы перед промо-акцией, или использует вместо промо-стоек столы или старое, потертое оборудование. Подобное удешевление реквизита резко снижает привлекательность акции и отрицательно сказывается на восприятии бренда. Такого рода проблемы зачастую могут быть вызваны и позицией агентства, которое стремится проявить сверхлояльность и не предупреждает клиента о возможном ухудшении качества промо-материалов и снижении эффективности потребительских контактов. Сэкономив 1000 рублей, можно нанести вред на миллион.

Особое место в реализации BTL-проекта занимает работа с промо-персоналом. Перед стартом должно быть чётко оговорено, какой именно персонал требуется для проведения акции – в заявке по персоналу должно быть указано всё – рост, возраст, вес, пол, внешние данные, наличие санитарной книжки и т.д. На кастинге должно быть в два раза больше персонала, чем требуется – чтобы было, из чего выбрать, и для «запаса». При этом желательно присутствие клиента. Если такой возможности нет, клиенту предоставляется фотодосье с указанием профессиональных навыков персонала, фотоотчёт тренинга, бланк кастинга, предоставление детального статуса. Чтобы тщательно подготовить промоперсонал, необходимо приложить максимум усилий. Тренинги, как правило, продолжаются около 3-4 часов и включают в себя несколько этапов – введение в механику проекта, изучение промо-места, индивидуальное прослушивание, представление супервайзеров, инструктаж.

- В нашем городе специализированных BTL-агентств немного, - считает Ксения Кошкина.- Гораздо больше агентств полного цикла, где имеются BTL-отделы со штатом всего лишь 2-5 человек. Это вряд ли можно назвать специализированным агентством.

Единицы таких, кто предоставляет качественные услуги, что называется, «от и до». Местный BTL-рынок также характеризуется отсутствием новых разработок: реализуются в основном существующие проекты. Тенденция последнего времени: в Новосибирске отмечается рост региональных агентств, развивающих BTL-направление в соседних территориях.

Общая проблема всех BTL-щиков связана с отсутствием качественного персонала. Промоутер – работа не постоянная, в ней задействуются студенты, школьники. Сейчас многие ищут пути, как эту временную работу трансформировать в постоянную, чтобы люди чувствовали свою ответственность. Ведь подчас возникают определённые сложности, например, отрабатывается программа по подгузникам – не поставишь же на неё девочку, которая будет рассказывать мамам, как ими пользоваться?!

Существует необходимость привлекать как можно больше людей разных возрастов, профессионалов разных отраслей. При этом приходится объяснять клиенту, что услуги такого персонала стоят дороже. А пока принято считать, что btl услуги – это дешёвые услуги. Но это не так.

Уверена, что рынок BTL-услуг будет развиваться, сейчас вообще наступает эпоха BTL. В дальнейшем, скорее всего, будет наблюдаться технологизация процесса. Проблемы риска, человеческого фактора будут минимизироваться. Грубо говоря, промоутеры будут замещаться какими-то POS материалами. Как, например, в Японии, где огромное количество высокотехнологических конструкций, стендов и т. д. Но при всём этом должна учитываться особенность BTL-рекламы: она работает в режиме «онлайн», напрямую с конечным потребителем в момент принятия решения о покупке.