03.08.2009 Горячая тема. Lузеры рекламы

 

 

 

 

 

 

Сейчас, наверно, можно было бы долго и обстоятельно надувать щёки, на полном серьёзе начать рассуждать о соответствии рекламных кампаний поставленным целям, об их финансовой отдаче по итогу, о широте охвата и соответствии каналов коммуникации, эффективности медиамиксов, маркетинговом чутье стратегов и планеров, о творческой состоятельности креаторов, наконец, но это же очевидные вещи! Если хотя бы один из вышеназванных факторов вызывает серьёзные вопросы или стремится к нулю, то всё – кампания уже имеет все шансы стать провальной.

 

Поэтому отвечу по-другому, проще и короче. Неудачной можно считать любую кампанию, в процессе создания, воплощения и проведения которой от неё не получил никакой радости и эмоционального подъёма ни один из её заказчиков, разработчиков и «потребителей». Кампания «что была, что не была» - такая неудачна априори. В остальных случаях какая-то надежда остаётся.

 

Надеюсь, без труда навскидку вспомнить такую кампанию из своей профессиональной практики удастся немногим постоянным посетителям Горна

 

 

 

Чтобы сыпать примерами и давать оценки, опять же надо обладать какими-то конкретными цифрами и полной картиной проекта на всех стадиях.

 

Хотя нет, бывает, иногда такое увидишь, что сразу ясно – дело швах, туши свет, сливай масло. Из недавних кампания «федерального уровня» по популяризации рыбопродуктов под патронажем Сергея Жигунова запомнилась. В первую очередь тем, что ничего не запомнил, а впечатление какого-то бессмысленного чудовищного флэшбэка осталось.

 

Или вот многие, уверен, до сих пор отлично помнят целый сериал мультяшных роликов про Ивана Таранова от пива «ПИТ». А многие ли знают, что эта кампания не оправдала себя в плане финансовых показателей, роста продаж не обеспечила, не отстроила продукт от конкурентов в конце концов? Не факт. И всё равно, назвать эту кампанию неудачной нельзя. Мне же она нравилась! Бренд жив! Многие даже песенку про Ивана Таранова не забыли до сих пор! 

 

 

 

Если именно российский, а не региональный уровень рассматривать, то на виду у всей страны загибался долго, медленно и верно «Мегафон», на мой взгляд. Когда мегапафос свершений и устремлённости в светлое завтра как лакмусовая бумажка, определяющая бренд, ушёл, ничего взамен не осталось. То какие-то невнятные чуваки теперь на качелях скучали, а потом танцевали по-козлиному, звякнув своему другану с прикольным холдом, а то толпа неидентифицируемых одинаковых разнополых позитивных андрогинов перекидывалась зелёными и сиреневыми мягко-плюшевыми цифрами и буквами. Или вообще отвратительно играющая непонятная героиня на экран вылезала, о чём-то неприятно мурлыкавщая в абсолютно ходульной и ужасно прорисованной виртуальности.

 

Всё, брэйк. Остановлюсь на «Мегафоне», потому как наметились у него какие-то позитивные подвижки в последние месяцы, «лёд тронулся», платформа бренда пришла в движение и чуть сдвинулась, наконец-то. А безнадёжных сколько! Что ж их сейчас загнобить безжалостно и спеть по всем отходную? Просто нет желания, честно говоря.

 

Хотя, есть ещё один яркий мегаоблом, и тоже с приставкой «фон». Это вывод на российский рынок iPhone. В какой-то мере, видимо, ещё один от меня камень в зелёный огород «Мегафона», судя по остаточным моим воспоминаниям... Так вот, вся кампания вокруг этого уникального продукта явно перекрывалась простыми листовками на заборах и столбах, где большими буквами писали «АЙФОНЫ. ДОРОГО. Телефон...». В Екатеринбурге это так и было, несмотря на потуги всех мобильных операторов и салонов мобильной связи, неуклюже активничавших вокруг такой благодарной темы.

 

 

 

Увлечённость – профессионализм – интересный, актуальный и качественный продукт и соответственный – вдумчиво, чётко и подробно сформулированный бриф.

 

 

По тому насколько изменилось отношение клиента к рекламщикам как к классу и к специалистам данного конкретного агентства в частности после проведения кампании. Остальные критерии – это как ступеньки именно к этому результату.

 

 

Если говорить конкретно о креативщиках, то неудачники – это такие несчастные люди, которые работают над рекламными проектами, не обладая для этого достаточным знанием, информацией, нужным заводом (моторчика нет в смысле))). Образно говоря, у них есть 2 каких-то непонятного функционала железных шарика бесполезных, и они их в ладошках катают-катают, а потом срок приходит, глядь, а один шарик сломался, а другой потерялся :)

 

 

В той же системе образов – это такие креативщики, которые сразу начинают играть массой правильных ярких разноцветных кубиков. Такие дети в Lego-Рае, которые что-то безостановочно придумывают, обсуждают, увлечённо строят, а когда приходит срок, у них каким-то волшебным образом выстраивается грандиозный прекрасный замок. Да такой, что в нём жить можно и он не развалится. Очень здорово, что все самые известные кампании «Восхода» так и создавались. И «Кукарача», и ANTA, и кампания с Петром Тройкиным сейчас продолжающаяся для «Перестройки». О, да! Мы счастливчики, это точно!

 

 

 

 

 

Переформулирую вопрос: «А какие кампании за последнее время имели успех на российском рекламном рынке?» Что считать критерием фиаско или успешности – повышение продаж? В таком случае, я думаю, результат будет неутешителен для тех российских агентств, которые проявляют «проактивность», производят фейки и отправляют их на европейские фестивали рекламы, но при этом показывают остальным деятелям рынка, что можно и про стиральный порошок делать рекламу остроумно и хорошо.

 

Так что я не могу говорить голословно по поводу «фиаско». На мой, субъективный взгляд, та же Visa фиаско и потерпела. Что, люди, увидев эту рекламу, стали приходить в банки и говорить: «сделайте мне такую карточку, я тоже хочу пойти и сказать Go»?

 

 

 

Неудачной является фальшивая рекламная кампания, создатели которой не верят в то, что делают. К сожалению, для России такие случаи типичны: так называемому профессиональному цинизму подвержены и начинающие, и, тем более, бывалые деятели рекламы. Причем цинизма в них намного больше, чем профессионализма.

Также, на мой взгляд, неудачны все локализации, появляющиеся в России. Здесь вранье лезет отовсюду: начиная с визуальных образов и заканчивая копирайтингом. Единственный удачный пример перевода слогана с английского на русский, что могу вспомнить, был у Хаммера: Like nothing else – Ничего подобного. Но это, скорее, исключение из правил, и как раз образец «непрофессиональной» работы, потому что «профессионалы» создают изречения типа «Прилив свежести», «Миксуй по жизни!» и прочую бессмысленную чушь.

 

 

За последнее время – то, что вызвало неприятный осадок, – «Все больше людей говорят Go с Visa». Вот это прямо типичный пример трусости бренд-менеджеров со стороны клиента и бессилия креативщиков со стороны агентства.  

 

 

Действительно успешная кампания должна быть понятна всем. Простите мне такое смелое сравнение, но в семидесятые годы 20 века песни Высоцкого и миниатюры Райкина слушали и любили представители самых разных «ЦА»: от работяг до академиков. Вот когда у нас появится такая реклама, то она станет суперуспешной.

Раскройте секрет успешной рекламной кампании

 

Самый главный секрет – не считать тех, для кого вы эту рекламу делаете, анонимным серо-буро-малиновым быдлом. Среди «представителей ЦА» могут оказаться и ваши родители, и дети, и любимые и близкие люди, и вы сами, наконец. Так что если самим создателям нравится то, что они произвели (только по-честному:), то реклама будет успешной.

 

 

Простите, но мне не нравится это слово:) Поэтому я не хочу давать его толкование.

 

 

И с этим словом что-то не так. Слишком похоже на какой-то ярлык, а без неудач не узнаешь, что такое счастье, и наоборот. Сегодня ты неудачник, а завтра – счастливчик, вот как я считаю.

 

 

 

 

Секрет успешной рекламной кампании – правильный бриф, сильный креатив; знания, умения и капелька везения.

 

 

Неудачная рекламная кампания – это кампания, не выполнившая своих задач и не достигшая поставленных целей. Далее всё зависит от того, какие цели и задачи ставились перед данной кампанией. Если реклама запомнилась, даже стала цитируемой, но задача была: «поднять продажи», а при этом продукт с полок никто не разбирает – это неудачная кампания. Что уж говорить про рекламные кампании, которые даже не запомнились потребителю или запомнились строго негативно.

 

 

ИМХО:

Отдельным айсбергом для клиента стоит кампания «Эх, Пятёрочка!». Лично я аплодирую «Инстинкту» за то, что они создали ЭТО за столь короткое время (от брифа до постпродакшена – 2 недели) и  за то, что смогли «продать» ЭТО клиенту. Но ЭТО – ужас. Ни одного здравомыслящего покупателя ЭТО в «Пятёрочку» не привлекло.

Какие на Ваш взгляд кампании, за последнее время потерпели фиаско на Российском рекламном рынке?

Вышеупомянутые «Ротвиль» и «Эх, Пятёрочка!», «Сникерс. Хватит надолго» и почти все «вирусы» (ну, плохо пока делаем мы этот вид рекламы).

 

 

По результатам. Продаж, медиа-исследований и (или) реакции потребителей.

 

 

Неудачники – это Loosers (англ.),   Perdedores (исп.), מפסידים (иврит), 敗者 (яп.), Kaybedenler (тур.)

 

 

Счастливчики – все остальные.