До того, как стать креативным директором, Андрей Губайдуллин пять лет работал на телевидении. Поэтому с «живым» клиентом общался редко. Когда занял руководящий пост в агентстве, ситуация изменилась: очень много внимания приходится уделять заказчикам – общаться, дружить, иногда бороться, чтобы «продавить» свою идею.
«Подождите, тут где-то украшулька была», - Андрей приглашает нас в комнату переговоров. Раздвигает двери шкафа-купе, достает откуда-то вазочку с ракушками и сухими растениями и ставит ее в центр стеклянного стола: «Пусть создает настроение».
Агентское счастье
- Андрей, когда вы занимались режиссурой, вы редко лично встречались с заказчиками. А как сейчас?
- На самом деле я очень люблю встречаться с клиентами, люблю лично сдавать им работы - будь то идея рекламной кампании или готовый макет. Причем люблю встречаться еще до заполнения брифов. Иногда, если не знаю бизнес-клиента, выезжаю к нему. Хотя сегодня брифы довольно подробные, они дают полное представление о бизнесе, и большой необходимости выезжать к клиенту нет. Но очень полезно бывает посмотреть ему в глаза, причем желательно, чтобы это был не менеджер, а хотя бы коммерческий директор, а лучше всего – владелец бизнеса. Потому что чем «выше» человек, тем яснее он коммуницирует идею бизнеса, тем более смелые решения он может принимать. Счастье региональных агентств - в том, что мы еще можем себе позволить увидеть директора или собственника.
- Сейчас рекламные агентства большую роль придают заполнению брифа. Не затягивает ли рекламный процесс увлечение этими формальностями?
- Бриф – это очень важно. Если он меня вдохновляет, то я могу вдохновить креаторов. Если берешь заказ без брифа или со слабым брифом – ну, просто времени нет, или клиент явно не может его заполнить – то результат непрогнозируемый. Вот было бы такое устройство типа USB: один конец воткнул в голову клиента, другой – в свою, и сразу понял, что у клиента в голове творится. К сожалению, нет такого прибора.
- Собственники каких бизнесов наиболее охотно идут на контакт?
- Как правило, чем меньше бизнес, тем более контактен руководитель.
- А насколько мешают профессиональные пиарщики, брэнд-менеджеры, маркетологи?
- Может, я кого-то и обижу, но, к сожалению, я очень редко встречал профессиональных маркетологов и пиарщиков.
- Какие критерии вы применяете для определения профессионализма?
- Прежде всего, профессиональный маркетолог не сыплет терминами. Помню, пришел к одному, так он меня просто засыпал разными умными словами, такое ощущение, будто его настольная книга – это бизнес-словарь с закладочками. Но ситуация объяснима – наша индустрия слишком молода, ей всего лет пятнадцать, профи еще не родились. Да мы и сами в каком-то смысле полу- или недо-.
В ПОИСКАХ ИНСАЙТА
- В последнее время бизнесмены все чаще заключают долгосрочные договоры с рекламными агентствами на комплексное обслуживание. Креатива это тоже касается?
- У нас есть несколько клиентов, которые находятся на креативном обслуживании, вносят абонентскую плату.
- Я могу понять, что такое абонентское обслуживание по пиару. Но я не понимаю, что такое регулярный креатив. За что платят ваши клиенты?
- За идеи. При этом неважно, есть ли необходимость в наших услугах в этом месяце, они все равно платят абонентку.
- И сколько платят?
- Все зависит от объема работы. Мы не дешевое агентство. Но и не дорогое.
- И все же, назовите самую низкую и самую высокую абонентскую плату.
- Скажем так: от 150 тысяч в месяц. Самой высокой, надеюсь, еще не было.
- Как происходит отработка заказа на креатив?
- Сначала клиент заполняет бриф. Если бриф понятен, над ним сразу начинают работать креаторы. Если нужно глубже ковырнуть, то бриф передается в отдел стратегии, где мы анализируем ожидания клиента, высказывания целевой аудитории. Другими словами, ищем инсайт. Очень люблю это слово.
- Тогда расшифруйте.
- Инсайт – это то, что вызывает резонанс внутри человека, затрагивает его за живое, удерживает внимание. Инсайт – это личная человеческая правда. Именно после изучения инсайта родился ролик для компании сотовой связи «Мотив» - где пенсионеры хлопают в ладоши, гремят кастрюлями, тарелками. Это наш отдел стратегии выявил такую мульку, такой инсайт, что старикам хочется быть социально значимыми: нас рано списывать, мы еще о-го-го какие.
- А как родилась «оранжевая» идея для того же «Мотива»?
- Мы сделали эту идею на одном дыхании, при этом на тендер, объявленный оператором, предложили всего один вариант. И я был уверен, что мы победим.
- А можно конкретно – как родилась идея, сколько времени заняла разработка?
- По времени это заняло примерно четыре недели. Но это был не типичный случай, потому что была задействована вся креативная группа. Как обычно, сначала я изучил бриф. Потом вышел к ребятам (у меня нет кабинета, есть номинальная комната с входом, но без двери), обозначил задачу, и каждый пошел думать сам по себе. После этого собрались все вместе, начали делиться зародышами, зачатками идей. Один сказал: давайте карандаши, другой – нет, лучше фломастеры, третий – а может, краски? Потом - а давайте оранжевые. И пошло-поехало. Начали творить, выписывать, разбрызгивать краску, делать отпечатки пальцев, раскрашивать скамейки, трамваи…
Компромиссы с самим собой
- Наверняка очень большую роль при отработке заказа играет эмоциональный, субъективный фактор.
- Да, очень большую. И это иногда очень расстраивает. Потому что многие хорошие идеи заказчикам не нравятся, губятся на корню. Недавно участвовали в одном тендере для парфюмерной компании. Предложили несколько роликов, а они выбрали самый обычный, самый слабый по эмоциям, хотя были идеи намного более сильные. Но вот брэнд-менеджер посчитала, что их целевая аудитория этого не поймет. Печально, но приходится идти на компромисс.
- И часто приходится?
- Ну, бывает. Буду честен: есть клиенты, с которыми я никогда больше не работал бы. Потому что они не могут подняться до нашего уровня, а мы - не можем опуститься до их.
- Но при этом у них есть деньги...
- Увы. Они не понимают хороший креатив, им нужен креатив обычный. А это засоряет мозги копирайтеров. Бывает, три отличных клиента подряд, сидишь, придумываешь с удовольствием, а приходит четвертый, и ты уже ничего не можешь сделать. Потому что если ты ему предложишь что-то на уровне тех трех клиентов, он этого не примет. А делать хуже - это уже сделка с самим собой.
- Может быть, есть смысл разделить креативный отдел на две части: одна работает с «простыми» клиентами, а другая – с теми, кто ценит креатив?
- Очнитесь, мы ж находимся не в Москве, а в регионе. И у нас не триста клиентов, чтобы их делить.
- Сложно специализироваться на креативе?
- В наших условиях - да. Потому что мы занимаемся еще и медиабюджетами. А они иногда давят на креатив. Я очень люблю работать просто по креативу. Быть только креативным агентством легче - меньше затрат. При этом на чистом креативе много не заработаешь. Подавляющая часть бюджета агентства - это все же медиабаинг. Креатив составляет очень малую часть медиабюджетов.
- А много в Екатеринбурге бизнесменов, готовых платить за идею?
- У нас в любом случае все платят за идею, неважно, есть при этом медиабюджет или нет. Нет такого, что клиент получает креатив в довесок к медиа.
Переросток-копирайтер
- А вас не напрягает оперативное управление?
- Не напрягает. Я подобрал таких людей, соратников, которыми особо управлять не нужно. А вообще, если брать два слова – «креативный» и «директор», то я больше - креативный. Креативный недодиректор. Или переросший копирайтер.
- Каковы инструменты креативного директора?
- Мозг. Компьютер. У креативного директора обязательно должен быть креативный компьютер. Это – «Макинтош». Такая вот скрытая реклама, за которую, надеюсь, разработчики мне заплатят (смеется).
- В каких местах вам лучше думается?
- Обычно когда сидишь, ничего не придумывается. Нужно выйти, покурить, вообще подвигаться. Бывает, кто-то скажет что-то, раз – и отключаешься, если мысль пришла. Со стороны может показаться, что я больной – ношусь со своей идеей, ничего не вижу и не слышу. Но это не так. Я здоров, просто я очень люблю свою работу.
- Отражается ли творческая работа на личной жизни?
- Несмотря на все, я стараюсь быть пунктуальным. Требовательным к себе, сотрудникам, детям. Но люблю посмеяться. Очень дорожу своим коллективом. С моими ребятами легко работать и легко развлекаться.
- Какие факторы для вас решающие при приеме на работу нового сотрудника - резюме, первое впечатление, рекомендации?
- Вот, например, мы очень долго искали копирайтера. Часто присылает человек резюме, и все там хорошо и красиво, но идеи у него - неинтересные. Многие думают, что работать копирайтером легко. Но они не представляют, какой это адский труд, когда ежесекундно напрягаешь мозг. Когда вот-вот она придет, вот-вот вылезет идея, но любой хлопок двери, звонок телефона выбивает из колеи.
Реклама и этика
- Как вы поступаете в такой ситуации: предлагаете отличную интересную идею для рекламной кампании, а клиенту – ну вот не нравится, и все тут.
- Стараемся убедить. Делаем презентации, перфомансы, чтобы было понятнее. Если и это не срабатывает, что ж, делаем под клиента. Это не есть хорошо. Меньше энтузиазма сразу.
- Обидно бывает?
- Очень. Причем иногда клиенту все нравится, а медиаселлеры (агентства, продающие телевизионную рекламу) отказываются брать ролик в прокат. Вот, к примеру, ролик для интернет-магазина «Озон»: лежит венок и написано: «Магазины скоро умрут». Отказывались брать! У нас же каждый сверчок - это директор Советского Союза! Но сейчас начнется масса эмоций, давайте лучше не будем об этом говорить.
- Нет уж, давайте поговорим.
- Ну давайте. Давайте поговорим о том, почему у нас во время рекламных пауз на телевидении канализация работает в пять раз больше. Или о том, что бутерброд, сделанный во время рекламной паузы, стоит рекламодателю несколько миллионов рублей. Почему? Да потому что делают такую рекламу, которая соответствует закону о рекламе, морально-этическим нормам. В каждой компании-селлере есть свой юрист. И этот юрист может посмотреть ролик, сказать: «Это не соответствует морально-этическим нормам», и заставит меня бежать на психфак УрГУ за заключением. А там такие люди сидят… Посмотрели ролик «Озона» и говорят: «Это действительно мрачная реклама». Ну что там такого мрачного – венок показали? Это же шутка! Или вот была серия роликов для химчисток «Мистер Ландри». Камера показывает мужчину до пояса и похоже, что он онанирует. Но потом-то камера опускается, и видно, что человек просто чистит рубашку! Так в чем проблема?
- Чем закончились эти истории?
- В итоге ролики пошли, и кампании имели бешеный успех. Но стоило это мне огромного количества нервных клеток.
- В обычной жизни вы обращаете внимание на рекламу? Вам нравится «наружка» в городе?
- У нас мало качественной рекламы. Больше всего меня бесит клипарт, картинки, которые есть у всех - еще и плохо обработанные. Вырезали фигуру из клипарта, дали табличку в руки, взяли шрифты стандартные, написали что-то. Что глубокого в этой рекламе? И ведь многие заказчики именно такого хотят. В итоге недоменеджеры нанимают недодизайнеров, которые делают недорекламу. У рекламщиков есть две поговорки: «Какой бриф – такой и креатив» и «У нас в стране все понимают в футболе и в рекламе». Так и есть.
- Вы как-то сказали, что в рекламе нужно быть циничным. Вы как-то не кажетесь циником.
- Да? Ну, может, это я с вами такой. На самом деле я очень циничный. Так легче. Хотя в рекламе и романтики должны быть. Вот я прямо чувствую, что нам в креативном отделе не хватает романтичной девушки, которая бы придумывала романтичную рекламу, такие «сопли в шоколаде». Но девушки у нас не приживаются. Видимо, считают нас циниками.
"Бизнес журнал".
