Цена привлечения клиентов была и остается одним из важнейших показателей эффективности и универсальным фактором оценки всех маркетинговых мероприятий в Новосибирске. Необходимо так построить стратегию, чтобы общий ежемесячный бюджет находился в рамках финансовых возможностей, обеспечивая при этом максимальное количество обращений потенциальных заказчиков.
По этому же принципу работает и интернет-реклама. Однако от традиционных методов (СМИ, наружка и т.п.) она отличается в лучшую сторону по показателю, который вынесен в заголовок статьи — стоимости привлечения клиента. Вместе с тем, не стоит воспринимать интернет-рекламу как нечто единое.
Это различные методики, каждая из которых должна применяться для достижения конкретных целей. В данном материале мы попытаемся сравнить две самые популярные и известные технологии интернет-рекламы, а в качестве «контрольного объекта» возьмем данные по одной из традиционных методик (рекламу в журнале).
Прозрачность эксперимента
Источником данных для этого мини-исследования стала рекламная кампания, проведенная специалистами агентства интернет-маркетинга Matik. Клиент — крупная московская фирма, занимающаяся проектированием и установкой офисных перегородок. Следует отметить, что у пытливых читателей наверняка возникнут вопросы по поводу репрезентативности данных.
Первый вопрос: можно ли сравнивать эффективность методик, беря за основу только один показатель (точнее, два — общий ежемесячный бюджет и стоимость конечного клиента)? Ответ — да. Рекламная кампания была целевой, направленной на привлечение клиентов в рамках ограниченного бюджета. Брендинговые и прочие подобные задачи не ставились (хотя это не значит, что не выполнялись).
Второй вопрос: может ли проигрыш (забегаем вперед) рекламы в журнале и контекстной рекламы объясняться «человеческим фактором» — некачественным модулем, плохо составленными объявлениями и тому подобным? Ответ — нет. Специалисты Matik в данный момент ведут несколько десятков крупных контекстных рекламных кампаний.
Их мастерство в этой области доказано множеством положительных результатов. То же относится и к печатной рекламе — достаточно посмотреть портфолио, чтобы отпали всякие сомнения в компетентности дизайнеров и креативщиков агентства.
Каналы
В ходе рекламной кампании было задействовано три рекламных канала (указаны в порядке запуска): · контекстная реклама (23 дня);
· модуль в еженедельном журнале «На стол руководителю» (1 месяц);
· поисковое продвижение сайтов в Новосибирске (8 месяцев).
Во избежание эффекта наложения для каждого рекламного канала использовался другой номер телефона: в печатной рекламе был указан один, на сайте во время контекстной кампании — другой, а после начала поискового продвижения номер на сайте заменили на новый. По времени кампании также не пересекались. У всех клиентов в процессе первого телефонного разговора менеджеры уточняли источник контакта.
Контекстная реклама
Приведенная ниже таблица отражает параметры рекламной кампании:
|
День |
Показы |
Клики |
CTR (%) |
Расход |
Ср. цена клика |
Глубина (стр.) |
|
1 |
229 |
24 |
10,48 |
490,65 |
20,44 |
- |
|
2 |
245 |
31 |
12,65 |
510,81 |
16,48 |
- |
|
3 |
166 |
17 |
10,24 |
179,47 |
10,56 |
- |
|
4 |
381 |
31 |
8,14 |
424,85 |
13,7 |
- |
|
5 |
348 |
42 |
12,07 |
547,16 |
13,03 |
5 |
|
6 |
326 |
38 |
11,66 |
467,76 |
12,31 |
4,24 |
|
7 |
257 |
31 |
12,06 |
393,3 |
12,69 |
6,54 |
|
8 |
269 |
24 |
8,92 |
286,66 |
11,94 |
6,7 |
|
9 |
32 |
2 |
6,25 |
25,71 |
12,86 |
3 |
|
10 |
272 |
29 |
10,66 |
405,96 |
14 |
4,18 |
|
11 |
328 |
34 |
10,37 |
496,51 |
14,6 |
4,59 |
|
12 |
239 |
26 |
10,88 |
401,45 |
15,44 |
3,96 |
|
13 |
261 |
35 |
13,41 |
478,26 |
13,66 |
7,72 |
|
14 |
311 |
34 |
10,93 |
466,02 |
13,71 |
3,79 |
|
15 |
216 |
19 |
8,8 |
314,51 |
16,55 |
5 |
|
16 |
186 |
28 |
15,05 |
469,65 |
16,77 |
5,09 |
|
17 |
264 |
32 |
12,12 |
479,45 |
14,98 |
6,48 |
|
18 |
183 |
23 |
12,57 |
386,8 |
16,82 |
3,52 |
|
19 |
315 |
25 |
7,94 |
429,8 |
17,19 |
3,71 |
|
20 |
256 |
22 |
8,59 |
368,72 |
16,76 |
3,24 |
|
21 |
17 |
3 |
17,65 |
41,45 |
13,82 |
3 |
|
22 |
50 |
4 |
8 |
65,47 |
16,37 |
4,5 |
|
23 |
261 |
22 |
8,43 |
387,57 |
17,62 |
4,29 |
|
Итого: |
5412 |
576 |
10,64 |
8517,99 |
14,79 |
4,9 |
· Общие затраты — 255 510 рублей.
· Всего кликов (просмотров сайта) за период — 576.
· Средний CTR — 10,64 (отличный показатель для контекстной рекламы, отражает великолепное качество составления объявлений и подбора запросов).
· Средняя цена за клик — 443 рубля (высококонкурентные запросы).
· Количество звонков — 92.
· Коэффициент конверсии кликов в звонки — 16 процентов (высокий показатель обеспечен качеством сайта).
· Стоимость одного звонка — 2777 рублей.
Печатная реклама
Журнал «На стол руководителю» — это 30 тысяч экземпляров еженедельно, 88% которых попадает целевой аудитории (владельцам бизнесов, директорам, топ-менеджерам) благодаря собственной системе доставки. Рекламный модуль был размещен 4 раза.
· Общие затраты — 60 000 рублей.
· Количество звонков — 38.
· Стоимость звонка — 1578 рублей.
Поисковое продвижение
Продвижение сайтов - данная технология традиционно считается оптимальной для обеспечения стабильного потока качественной целевой аудитории на сайт, причем цена привлечения посетителя минимальна. Данные нашего опыта подтверждают это.
· Общие затраты (за 8 месяцев, включая разовые инвестиции на этапе вывода сайта в «десятки» страниц выдачи поисковых машин по нужным запросам) — 640 000 рублей.
· Количество посетителей сайта — 52 800.
· Стоимость одного посетителя сайта — 12,2 рубля.
· Количество звонков — 1056.
· Стоимость одного звонка — 606 рублей.
Выводы
Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости : 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере, как офисные перегородки — это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт, что является мощным фактором брендинга.
Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.
Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры компании сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко.
Итак, продвижение сайтов в москве в который раз подтвердило свою репутацию лучшей методики для работы с высококонкурентными запросами.
