Слабоалкогольные коктейли — один из тех потребительских бумов, что уже позади. Государство изгнало их из телеэфира и чуть не задавило акцизами. И хотя производители берут курс на коктейли премиального сегмента, потребители, похоже, уже поняли, что шипучка из банки в любом случае совсем не тот напиток, к которому надевают коктейльное платье.
Сладкая сказка
Пару часов на машине от МКАД — и мы на окраине Твери, возле блестящего здания из стекла и металла. Завод United Bottling Group — один из флагманов местной экономики, бюджетообразующее предприятие. Здесь разливает свои напитки компания "Хэппилэнд", родившаяся как рекламное агентство, а ныне контролирующая треть российского рынка слабоалкогольных коктейлей.
Рабочий процесс бурлит. Главный технолог, пробурчав, что некогда ей возиться с журналистами, передает корреспондента и фотографа "Денег" в руки просто технолога. Мы идем по цехам, где с почти неуловимой для глаза скоростью по автоматическим линиям летают банки для будущих "Черных русских", "Казанов" и "Трофи". Минуя склад, где в мешках и канистрах хранят ингредиенты будущих коктейлей, попадаем в помещение, где готовят сироп в огромных чанах. Приторный аромат, разлитый по всему заводу, в этом отсеке сгущается донельзя, а трудятся здесь только мужчины.
— Сироповарение связано с тяжелым физическим трудом: ингредиенты нужно ведрами таскать со склада и засыпать в сироповарки,— объясняет наш сопровождающий. Он пытается познакомить нас с одним из работников в оранжевом комбинезоне: "Лучший сироповарщик России! Знает, что, в каких пропорциях и куда добавлять". Сироповарщика такие слова смущают, он краснеет и представляться не желает.
— Коктейль на 90% состоит из воды, а сироп — это основа коктейля,— говорит он нам, чтобы не показаться невежливым.
Больше впечатляет здесь, однако, другое.Вот сюда, в сироповарки, через задвижки с электроприводом по специальному трубопроводу подается спирт — и получается коктейль
. Затем сироп смешивается с водой, разливается в банки и бутылки, машина их запечатывает — такова в общих чертах технология. А если без спирта? Тогда примерно так же можно получить любую сладкую газировку. Ее по заказу сторонних компаний завод тоже производит: достаточно помыть чан от сиропа для коктейля и залить туда сироп для газировки. В свою очередь, часть производства своих коктейльных брендов "Хэппилэнд" тоже организует на стороне.
В прошлом году он объединил усилия со швейцарской компанией Arogla — и на базе старого завода было создано предприятие с новым юридическим лицом, United Bottling Group. У работающих здесь с уверенностью в завтрашнем дне все в порядке. Сильный портфель брендов компании "Хэппилэнд" (среди них, например, "Ягуар" — коктейль номер один в России) позволяет и ее менеджменту глядеть в будущее с оптимизмом.
Для менее именитых производителей, однако, коктейль уже далеко не так сладок, как на заре века. По словам специалиста компании Advanced Research Виктории Труханович, уже в 2004 году рост рынка коктейлей начал замедляться. В 2005-2006 годах темпы роста продаж не превышали 10% — невысокий показатель для молодого рынка. Сейчас рынок встает на ноги после прошлогоднего падения, вызванного акцизным кризисом, но все равно не так быстро, как хотелось бы производителям. Причин тому несколько.
Коктейли, хоть они в массе своей немногим крепче пива, нельзя рекламировать по ТВ, и производителям пива и коктейлей на основе солода это дает серьезные преимущества.
Под ударом находится и система распространения баночных коктейлей — уличные точки торговли. По данным опроса Vektor Market Research, 71% потребителей покупают коктейли в палатках и ларьках. "Потребление баночных коктейлей — мобильное потребление, люди привыкли пить их возле метро, на автобусных остановках,— подтверждает директор по маркетингу компании "ОСТ-Аква" Александр Анфиногенов.— А места продажи коктейлей сейчас существенно меняются, остается все меньше уличных торговых точек, где можно приобрести алкоголь.
При этом я не помню случаев, чтобы коктейли хорошо продавались в супермаркетах". Судя по отчетам московского правительства, уличных торговых точек с каждым годом становится на 20% меньше, а в 2010 году по планам мэра Москвы Юрия Лужкова они исчезнут полностью. "В Петербурге административная зачистка городских территорий от объектов мелкорозничной торговли ведется с 2004 года: в течение двух лет были введены запреты на размещение киосков, ларьков и павильонов вблизи автобусных остановок и станций метро",— рассказывает Виктория Труханович.
Впрочем, не бывало такого, чтобы наш народ не находил выпить, если хотел. Виктория Труханович считает, что основная причина снижения спроса на слабоалкогольные коктейли (САК) — растущая популярность среди населения идей здорового образа жизни: "Так как основными компонентами слабоалкогольных коктейлей являются спирт, вода и химические ароматизаторы (реже натуральные), у большинства потребителей они ассоциируются с продукцией, наносящей вред их здоровью. В Москве и Санкт-Петербурге, по данным последних исследований, данная категория алкоголя занимает одну из последних позиций в рейтинге потребительских предпочтений".
Взлет и падение
Готовые слабоалкогольные коктейли впервые появились в 1970-х на американских и австралийских авиарейсах. Во время длинных перелетов пассажиры желали освежиться коктейлями, но для барной стойки в самолетах было мало места.
В Россию баночные коктейли стали завозить в начале 90-х из Европы, чаще всего из Польши. Некоторые компании, которые изначально занимались импортом и продвижением товаров в России, затем переросли в боттлеров (как это случилось и с крупнейшим игроком — компанией "Хэппилэнд").
Пионером выпуска слабоалкогольных коктейлей в России стала в 1995 году петербургская компания Bravo International. Повальное увлечение этими напитками началось в начале нового века. Это связано прежде всего с запретом на ТВ-рекламу алкоголя крепостью выше 15 градусов, введенным в России с конца 1999 года. Водочные короли один за другим стали выпускать девятиградусные коктейли.
Московский ликероводочный завод "Топаз" сделал коктейль "Супер", Русская винно-водочная компания — коктейль "Флагман". Массовая рекламная атака не могла не пробудить интереса у потребителя. По данным Национальной алкогольной ассоциации, в 2002 году рынок САК вырос почти на 40%, в 2003-м — еще на 37,5%. Только в московских магазинах в 2003 году было зафиксировано более 600 разновидностей коктейлей.
Вступившие в 2006 году в силу изменения в законодательстве перекрыли производителям коктейлей возможность рекламироваться в эфире: кроме прессы и некоторых наружных носителей, продвигать товар им стало негде. "У нас импульсный товар, значимая аудитория которого — молодые потребители. Они по своей натуре новаторы, мы должны постоянно предлагать им новые бренды, идеи, алкогольные базы для коктейлей,— объясняет серьезность рекламной утраты Елена Герасимовская, вице-президент по маркетингу и внешнеэкономической деятельности компании "Хэппилэнд".— А в прошлом году ни один новый бренд не "выстрелил"".
В начале 2007-го коктейльный бизнес постигла напасть еще более суровая — введение единой ставки акцизов на спиртосодержащую продукцию. Теперь производители за литр безводного спирта стали платить 162 руб. Но если водочники изменения акцизной ставки почти не почувствовали (до этого они платили 159 руб.), то для изготовителей коктейлей, с которых до введения единой ставки брали всего 79 руб. за литр безводного спирта, двукратное повышение стало настоящим ударом.
Цены на их продукцию поднялись почти в полтора раза, спрос резко упал. Первые три месяца после введения единой ставки заводы стояли. Общими усилиями крупных производителей, объединившихся в Национальную ассоциацию слабого алкоголя, к концу года удалось добиться снижения акциза до 110 руб. за литр безводного спирта, но позиции производителей коктейлей (особенно дешевых, где цена спирта — серьезная составляющая себестоимости) были уже сильно расшатаны.
В итоге в 2007 году был произведен 41 млн дал коктейлей — на 20% меньше, чем в 2006 году. По оценкам компании "Бизнес Аналитика", рынок слабоалкогольных коктейлей в 2007 году составил $1,2 млрд при общем объеме алкогольного рынка в $40 млрд.
Впрочем, более злой конкурент САК, чем водка и вино,— это пиво, сопоставимое как по градусам, так и по ситуации потребления. И здесь позиции тоже несравнимы: пивной рынок составляет $15,6 млрд. По словам Александра Анфиногенова, для пивных королей коктейльный бизнес настолько незначителен, что первых трудно заподозрить в происках по отношению к последнему. И все же бросается в глаза, насколько сложившаяся ситуация оказалась в пользу пивного лобби: им и рекламироваться пока можно по ТВ после 22 часов, и спиртовые акцизы их не касаются. Интриги добавляет и тот факт, что у пивоваров — свои коктейли.
"Пивовары частично заняли нишу коктейлей, выпуская такие напитки, как Redd`s, "Текиза", Zoom на основе солода,— считает Павел Шапкин, президент Национальной алкогольной ассоциации.— Эти напитки классифицируются как пиво, поэтому у Росстата нет данных об объеме рынка пивных коктейлей. Но можно предположить, что он намного опережает рынок традиционных коктейлей. Пивовары стали использовать тот потенциал роста, который был у производителей коктейлей.
Пивные коктейли проще продвигать — их, как и пиво, можно вечером рекламировать по телевизору. Акциз на литр пива составляет всего 2,4 руб., а производители девятиградусных коктейлей платят за литр своих напитков 10 руб. Еще один нюанс: коктейли продаются по специальной лицензии только там, где продается остальной алкоголь. На солодовые такие правила не распространяются, поэтому пивные коктейли значительно более доступны".
Елена Герасимовская из "Хэппилэнда" теорию заговора производителей пивных коктейлей разделяет лишь отчасти: "Конкуренция с пивными напитками есть, но многие потребители пьют обычные слабоалкогольные коктейли именно потому, что не любят вкус пива. По модели потребления наши товары похожи, но по вкусам они разные. Я считаю, что пивные коктейли нам не конкуренты. Скажем, в прошлом ноябре мы продали почти 5 млн банок "Ягуара", наши коллеги по рынку — около 3 млн единиц коктейля Hooch. А самого популярного пивного коктейля Redd`s было продано порядка 2,3 млн банок".
Сегодня рынок выправляется после крена, вызванного резким поворотом государственного руля. По словам руководителя службы общественных связей группы компаний "Русский алкоголь" Александра Коровки, крупные производители полны надежд относительно ближайших перспектив. "В прошлом году наша компания произвела 6,5 млн дал слабоалкогольных напитков (по данным Росстата), а сейчас планируем 7 млн",— утверждает Александр Коровка. И все же в последние годы коктейльные проекты — чаще истории неудач.
Смеси без спеси
Возраст основных потребителей слабоалкогольных коктейлей — 18-25 лет. Такая публика любит новизну. Для запуска баночного коктейля нужен примерно один год. Прежде всего нужна идея коктейля. Ее можно придумать, а можно украсть. Например, одна компания позаимствовала у компании "ОСТ-Аква" идею винного кулера, но проект-дублер оказался не очень удачным. "Когда концепция нового коктейля уже есть, в лаборатории сочетают ингредиенты, далее проводятся дегустации группой специалистов и формируются фокус-группы из потенциальных потребителей",— рассказывает Александр Анфиногенов.
На основе всех проведенных исследований из множества вариантов предложенных вкусовых сочетаний выбираются наилучшие. Затем наступают этапы формирования образа бренда и его индивидуальности, создание названия, разработка визуальной идентификации бренда и дизайна упаковки. Обычно производители коктейлей пользуются услугами брендинговых агентств, в которых стоимость нового бренда может достигать $100 тыс.
Когда налажено производство, наступает время раскрутки. В условиях рекламных ограничений производители все чаще делают ставку на рекламные флешмобы и вечеринки.
До принятия нового рекламного законодательства возможностей для рекламы было значительно больше, зато и риск прогореть по-крупному был выше. Соковый гигант "Лебедянский" в 2004 году вложил $10 млн в вывод на рынок нового коктейля Trax. Значительная часть бюджета как раз была связана с медийным продвижением. Но коктейль не пошел. "Молодые люди с банками, на которых написано слово Trax, выглядели устрашающе",— усмехается Анфиногенов.
Не проникся потребитель и идеей коктейля под водочным брендом "Столичная" — это потому, полагают эксперты, что потребители коктейлей, люди нового поколения, безразличны к славной истории водки "Столичная". А старики, которые к ней небезразличны, не пьют баночные коктейли.
Другая история провала — у западных брендов Bacardi Breezer и Smirnoff Ice, производство которых пытались наладить в Петербурге. "Производители подошли к российскому рынку с точки зрения западного потребления,— комментирует Елена Герасимовская.— В Англии в 60% случаев люди пьют коктейли в барах, у нас же рынок преимущественно магазинный. Россияне предпочитают коктейли в банках, и бутылки у нас не пошли".
Ошибки в продвижении могут быть разными, но, похоже, все производители сходятся на том, что рынок САК может спасти одна стратегия — уход от сложившегося у потребителя образа "дешевого пойла" в сторону напитков премиального сегмента.
Ставка на дороговизну
"Несколько лет назад потребители коктейлей хотели, чтобы там был спирт, чтобы они были сладкими, газированными, чтобы расслабиться от них можно было быстрее, чем от пива,— считает Елена Герасимовская.— Сейчас люди стали более разборчивы, более внимательны к маркам коктейлей. В 2003 году 90% потребителей говорили, что если коктейля их любимой марки не будет, то они возьмут коктейль с тем же вкусом другого производителя. Через год уже 50% людей сказали, что возьмут скорее тот же бренд, но с другим вкусом".
Впрочем, эксперты помимо развития сознания потребителей замечают и другую причину крену в сторону премиума. "В премиальном сегменте большая эластичность спроса, не такие болезненные последствия от повышения акцизов и роста цен на готовую продукцию",— рассказывает Александр Анфиногенов. По его данным, если в конце 2006 года 60% производимых в России коктейлей составляла продукция низкого ценового сегмента, то сейчас у такой продукции чуть более 45%. Еще примерно 30-35% занимает средний ценовой сегмент, а остальная часть рынка принадлежит премиум-классу.
На заводе "ОСТ-Аква" в Черноголовке корреспонденту "Денег" показали, как рождается коктейль класса премиум. Во-первых, специальная подготовка воды из артезианских скважин: ее еще пропускают через систему фильтров. Во-вторых, тенденция к отказу от спирта. Раньше винный кулер "Винтаж" выпускался на основе вина с добавлением этилового спирта и назывался слабоалкогольным напитком.
С 2007 года он приобрел статус винного коктейля и изготавливается на стопроцентном вине, производимом в Испании и Аргентине. Правда, производители предпочитают закупать сырье не напрямую, а через поставщиков. Вино, к примеру, можно приобрести в винном терминале в Санкт-Петербурге и оттуда в цистернах, похожих на молоковозы, привезти на завод в Подмосковье.
У Елены Герасимовской свои примеры заботы о качестве: "Коктейль "Ягуар" в течение года тестировали на белых мышах, прежде чем пустить в производство".
"Вообще-то мы против пьянства" — эта фраза из уст президента по маркетингу крупнейшего отечественного производителя слабоалкогольных коктейлей звучит по крайней мере странно. "Члены Национальной ассоциации слабого алкоголя, инициатором создания которой выступила компания "Хэппилэнд", не занимаются исключительно лоббированием собственных интересов,— объясняет Елена Герасимовская.— Мы выступаем за общероссийскую политику снижения количества высокоградусных напитков.
Если людям будут недоступны слабоградусные напитки, такие как пиво, вино и слабоалкогольные коктейли, они перейдут на водку и будут мешать ее с каким-нибудь дешевым соком. А мы знаем, что доля контрафактной водки в России очень велика".
Александр Анфиногенов не разделяет пафоса производителей алкоголя в плане борьбы с алкоголизмом. "Я думаю, это что-то из серии "пчелы против меда". Я бы избегал популистских высказываний,— говорит он.— Мы просто стараемся быть максимально корректными, не навязывать людям свою продукцию. Мы прекрасно понимаем, что, к примеру, "Винтаж" люди не будут пить каждый день. Поэтому и угрызениями совести по поводу того, что спаиваем нацию, мы не мучаемся. Пусть стыдно будет тем, кто травит людей суррогатом".
Упреки в том, что коктейли в отличие от качественного крепкого алкоголя содержат искусственные консерванты, производители не воспринимают всерьез. По словам Елены Герасимовской, консерванты, ароматизаторы и пищевые красители сейчас используются практически в любой магазинной пище — в жвачках, йогуртах, консервах. Все консерванты делятся на три вида.
Натуральные консерванты получаются из фруктов, овощей, ягод. Консерванты, идентичные натуральным, могут быть сделаны из нефти, но по формуле и по своим свойствам они будут совершенно неотличимы от натуральных. А вот у синтетических консервантов формула вообще другая, они лишь по свойствам приближены к натуральным. "Такие консерванты мы в нашем производстве не используем",— уверяют на заводе "ОСТ-Аква".
Руководитель лаборатории на одном из алкогольных предприятий, пожелавший остаться неизвестным, объяснил корреспонденту "Денег", что технологии производства дорогих коктейлей не сильно отличаются от способов изготовления дешевых напитков. Разница — в ингредиентах. В коктейлях Greenal`s, к примеру, используется дорогой джин Greenal`s Dry, стоимость которого в рознице составляет около 650 руб. за литр.
В коктейлях Casual содержится гранатовый сок, который в России тоже стоит не так уж и дешево. Закупаются ингредиенты вне зависимости от того, к какому ценовому сегменту принадлежит коктейль, зачастую у одних и тех же поставщиков. Натуральные ароматизаторы, которые экстрагируют из фруктов и трав, стоят в среднем в два-три раза дороже, чем идентичные натуральным, и в четыре раз дороже, чем искусственные.
Удастся ли производителям коктейлей убедить потребителя в том, что натуральный ароматизатор делает коктейль принципиально другим, чем при использовании ароматизатора, идентичного натуральному,— вопрос открытый.
Главный редактор портала "Алкоголь.ру" Михаил Смирнов убежден, что народ переболел коктейльной лихорадкой: "Потребители поняли, что напитки искусственные. Думаю, этот рынок поднимется до уровня, достигнутого перед введением новой акцизной ставки, но больше активного роста не будет". Да и сами производители, надеясь на 5-7-семипроцентный рост в год, грандиозных прорывов не ждут. По мнению Елены Герасимовской, рынок если и будет расти, то только за счет регионов.
АНАСТАСИЯ КАРИМОВА
