Мода по-русски. Трудности перевода

Ритейлеры уверены, что массовые западные брэнды по-прежнему на пике спроса. Авторская российская мода пока не может конкурировать с ними.

 

Модный дом Ольги Деффи владеет торговыми марками Deffi, deffinesse, Daniela Lorente. Первый бутик deffinesse открыт в Москве в 2001-м. Федеральная франчайзинговая программа запущена в 2002-м. На сегодня бутики и фирменные секции deffinesse действуют в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Саратове, Нижнем Новгороде, Казани, Воронеже, Саратове, Уфе, Хабаровске и Магадане.

Руководство Модного дома Ольги Деффи называет создание торговой сети в регионах своей приоритетной задачей: большая часть новых бутиков и секций открывается именно за пределами столиц. Компания не скрывает своей заинтересованности в сибирском рынке и сейчас находится в поиске франчайзи для работы в Новосибирске. Условия работы пока не оглашаются. Впрочем, в компании подчеркнули, что они будут достаточно привлекательными для потенциальных партнеров. Продвигая свои марки вглубь России, отечественные модные дома проявляют контактность и сговорчивость. Это выгодно отличает их от западных марковладельцев, — говорят новосибирские ритейлеры. «У российских марок очень хорошие условия, — отмечает директор торгового дома Галерея «Максима« Татьяна Зайко. — Например, высока разрешенная доля возврата — до 15–20%, заманчивы системы скидок. Контактируя с большим магазином вроде нашего, они готовы посылать товар на консигнацию. Как говорится, только берите, то есть теоретически работать с российским авторскими брэндами можно».

Впрочем, о практическом взаимодействии с московскими дизайнерами наши ритейлеры судят осторожно. «По крайней мере мы к проектам на основе российских марок пока не готовы, — говорит директор Дома французской моды «Актуэль« Елена Дубовицкая. — Во-первых, нас совершенно устраивает нынешний марочный контекст, во-вторых, в контактах с отечественными именными марками сейчас слишком много рисков». «Для любого местного ритейлера контакт с отечественным модным домом — весьма отважное и ответственное решение, — продолжает тему директор магазина Terranova Татьяна Козорез. — Для новосибирцев такое намерение будет зависеть от суммы выводов. Причем нужно говорить лишь о конкретных марках, оценивая их в комплексе: уровень дизайна и технического качества, степень проработки брэнда и то, насколько модный дом последователен в своей работе, подходе к торговому партнерству».

Расширению региональной сети могут помешать и сугубо организационные изъяны. «К нам в «Максиму« как-то раз приезжал представитель Дарьи Разумихиной, — вспоминает Татьяна Зайко. — Он начал общение очень грамотно — привез диск и с коллекцией предыдущего сезона, и с коллекцией следующего сезона. Очень удобная форма знакомства: сразу создается впечатление о марке, легче решать, как это пойдет. Коллекции на дисках нам понравились, я дала добро, но контакт ничем не кончился. Возможно, этот менеджер просто ушел из модного дома. Это, кстати, распространенная проблема — региональные менеджеры в московских компаниях очень часто меняются. А у других — очень приблизительное представление о регионах». Нередко, строя планы регионального продвижения, менеджеры московских компаний держат в уме некое «среднеарифметическое» олицетворение российской провинции. «Получается такая «периферия вообще«, — сетует независимый маркетолог Лариса Москалева. — В расчете на этот усредненный образ вырабатываются и технологии контакта, и ассортиментная политика. Не думаю, что это разумно. Ведь даже статистически схожие города, к примеру, Екатеринбург и Ростов, совершенно различны по вкусам публики и по стилю жизни».

По наблюдениям Елены Дубовицкой, московские марковладельцы зачастую рассматривают Новосибирск просто как абстрактный большой город, в который «обязательно нужно прийти». «Это, кстати, свойственно не только именным модным домам, но и вообще москвичам, — рассуждает госпожа Дубовицкая. — Ориентир берется на формальный статус мегаполиса. Но как это ни грустно, даже большой город к столичным маркам может быть не готов. Новосибирск еще не знает российских дизайнеров — это подтверждает довольно вялый старт новосибирских площадок Султанны Французовой и Евгении Островской. Интерес к российским авторским брэндам можно разжечь, но это требует очень больших вложений, тотальной медиаподдержки».

Шансы нынешних «пришельцев» участники местного модного рынка оценивают деликатно. Так, по мнению Татьяны Зайко, детище Ольги Деффи по степени известности проигрывает брэндам Sultanna Frantsuzova и Kira Plastinina. «Не возьмусь обсуждать новосибирскую судьбу Deffi просто в силу малого знакомства с этой маркой, — соглашается с коллегой коммерческий директор компании «Бат« Екатерина Волобуева (представляет марки Orwell и Marc O’Polo). — Просто знаю о ее существовании, не более того». По мнению Ларисы Москалевой, медиазатраты дома Ольги Деффи будут гораздо большими, нежели у ее коллег. «Sultanna Frantsuzova и Kira Plastinina — марки, которые хотя бы на слуху у «простого народа«, — констатирует госпожа Москалева. — А Ольгу Деффи вне Москвы и Питера знает в основном публика, имеющая к моде профессиональный интерес».

Татьяна Зайко убеждена, что степень успеха российских авторских марок зависит от менеджерской активности в конкретном городе. «Можно сколько угодно фонтанировать идеями на фестивалях моды и слыть концептуальным, но если марка не донесена до аудитории, на «автопилоте« она не пойдет, — подчеркивает госпожа Зайко. — Тут очень велики человеческий фактор и степень креативности. Причем я говорю не о креативности дизайнера, олицетворяющего модный дом, а о креативности руководства. В российских авторских бутиках слабая сторона — управление. Например, у прежнего формата дома Султанны Французовой менеджемент мне показался очень странным. Сам выход на рынок был обставлен очень причудливо: высокие цены, неожиданные для российского проекта, — цены, которые буквально через десять дней пришлось снижать на 30–50%. Думаю, это очень опрометчиво: сначала напугать высокими ценами, потом пойти по пути дисконта. Мне кажется именно эти зигзаги сразу дискредитировали проект — они отсеяли публику, которая была готова носить эти вещи вместе с европейскими. Волшебную силу дисконта я не советую переоценивать даже для провинции».

Новосибирские fashion-операторы искренне желают успеха московским дизайнерам, но при этом сходятся во мнении, что Новосибирск по большому счету еще не готов активно потреблять отечественную авторскую моду. «Думаю, до реального интереса к именным российским брэндам Новосибирск дозреет через два-три года, не раньше, — предполагает Елена Дубовицкая. — Впрочем, этот скепсис не тотален: демократичные российские марки, за которыми стоит не конкретный модельер, а большие дизайн-бюро, вполне хорошо продаются — и Oggi, и Savage, и Sela. Они хорошо вписались в контекст, их цена соответствует ожиданиям и возможностям большей части населения. У авторских же брэндов всегда подразумевается наценка за имя. А за русское дизайнерское имя народ еще не готов платить, это факт. Думаю, должно смениться хотя бы одно поколение. Не демографическое, а покупательское поколение, когда в пору активного потребления вступят те, кому сейчас по 14–16 лет, те, кто сейчас одевается в Jennifer».

«Конечно, хорошо, что они приходят, — резюмирует Татьяна Зайко. — Это подстегивает и наших операторов, дает им стимул для развития. Люди ощущают движение моды, видят, что это живой и подвижный мир. Впрочем, даже для неименных российских марок хорошим результатом в Новосибирске считаются просто ровные продажи. Так что нужно быть реалистами. Важно к нам не только прийти, но и обжиться».