Как работает магия имени

По мнению Дениса Крылова, privat labels способны не только помочь марочной идентификации товара, но и решить вопрос его качества. Ведь товар под частными марками — проверенный по определению. Фото Михаила ПЕРИКОВА

Частная марка не только фиксирует в сознании потребителя образ того или иного торгового оператора, но и выполняет роль эффектного маркера ценовой политики ритейлера. Товары, становящиеся носителями частных марок, из ряда аналогичных всегда выделяются меньшей ценой.

В продуктовой торговле частные марки наиболее экономичны в креативном плане — словесный образ един с торговой сетью, визуальное решение подчеркнуто простое. Соответственно, главный плюс подобной марки — удешевление продукта. Лидеры privat labels в этой области — бакалея, молочные продукты и недорогая «заморозка». В non-food-секторе и набор потенциальных носителей, и номинативный диапазон, и цена — вопросы более широкие. Все зависит от конкретных потребностей той или иной сети. «Ручки, маленькие детские игрушки, брелоки — оптимальные для нашего формата носители private label, — объясняет генеральный директор ЗАО «Сибирское агентство «Экспресс» Денис Крылов (агентство «Экспресс» — дочерняя компания ОАО «Роспечать«). — Они удобно ложатся в категорию частной марки и для ритейлера интересны». А поскольку канцтовары и галантерея нижней ценовой группы — это товар, как правило, безымянный, обретенное имя автоматически становится заметным для пользователя. Наверное, частные марки могут принимать на себя и более высокотехнологичные изделия — есть же тому примеры в «Эльдорадо». Но мне все-таки кажется, что чем дороже и технически сложнее товар, тем больше у человека желание купить его под «внешней« маркой, которая несет с собой какую-то самоценную легенду. Если же человек покупает ручку, которой нужно записать лекцию или заполнить анкету в ближайшем банке, ему не столь принципиально, какое имя она носит. Но если ручка эта окажется персонифицированной, он это увидит и оценит». «Доля частных марок и внешних брэндов в каждом формате сугубо индивидуальна, — соглашается независимый маркетолог Лариса Москалева. — Это зависит от цели, которую ставит перед собой владелец сети. Однако если рыночные амбиции компании высоки, частную марку стоит заводить. Клиенту всегда приятнее получать персонифицированный продукт».

В более техносложных и дорогих товарных группах именная идентичность товара и сети не является обязательным условием запуска частной марки. Кроме того, и фактор самой низкой цены более ограничен. Например, в линейке частных марок компании «Монро» действует несколько дефиниций: мужская/женская обувь; средний сегмент/выше среднего/ниже среднего; детская обувь/подростковая обувь. Потому линейка частных марок достаточно обширна и по вербальному раду не привязана к названию сети: мужская группа — Banderos и более дешевая марка Norman, женская — Rita Bravuro и Milena, детская — «Лева» и подростковая Ulеt, спортивная Escan. «Развернутую систему частных марок мы ввели для того, чтобы более четко позиционировать товар, чтобы эффективнее его продвигать, — объясняет начальник отдела маркетинга и рекламы сети обувных супермаркетов «Монро» Андрей Калмыков. — Так потребителю проще формализовать выбор. В 40 обувных марках ему сложнее ориентироваться. «Сорок марок» — это лишь звучит красиво, с позиций абстрактной рекламной риторики. А в реальной ситуации, когда человек покупает обувь, такое обилие марок скорее сбивает с толку. Если уж разнообразие по максимуму, то дизайнерское и ценовое, вариативность фасонов и цен. К слову, именно эта идея привела в конечном итоге к появлению у нас частных марок: два года назад мы стали разрабатывать собственные модели и размещать заказы на их производство. А поскольку нет смысла производить свои модели под чужими марками, мы и создали собственные private labels. Теперь товары под частными марками занимают примерно половину в общем объеме «Монро«. Такая система более стройная и удобная для ориентации покупателей».

По словам Дениса Крылова, у холдинга «Роспечать« было несколько побуждающих факторов для обращения к практике private labels: »Во-первых, мы получили возможность не отдавать лишнюю маржу дистрибьюторам и импортерам, поскольку компания сама размещает заказы на заводах и распределяет продукцию по своим дочерним компаниям. Таким образом, убирается одно-два промежуточных звена (хотя сейчас крупные дистрибьюторы закладывают не очень большую наценку к ценам производителя, исключение этого звена — дополнительный доход для нашего холдинга). Второй, достаточно серьезный момент связан с борьбой с «левым« товаром. Товар под частными марками — по определению проверенный. Наконец, каждое такое изделие — дополнительный марочный идентификатор».

В общепите цель введения частных марок — максимальное приближение к клиенту, максимальный контакт с ним на марочном уровне. Например, в сети «Подорожник» носителями частных марок стало большинство сопутствующих продуктов. «Мы проводим политику последовательного развития марки «Подорожник», — говорит первый вице-президент компании «Подорожник» Елена Козлова. — Сегодня у нас и кофе, и чай, и какао, и лимонад — все под собственной маркой. Началась эта работа с напитков. Потом добавились чай, кофе, влажные гигиенические салфетки. Сейчас мы готовим к запуску квас «Подорожник» — как раз идут дегустации. В общем, сегодня любая новая позиция, имеющая упаковку, заведомо запускается как private label. К тому же мы хотим, чтобы «сопутка« была собрана не с миру по нитке, а на едином качественном уровне».

Именно единство качественного уровня многие ритейлеры называют в числе главных мотиваций введения private labels. К слову, мотивация эта обязывающая — жесткий технологический надзор за предприятием, производящим товары-носители частных марок, становится обязательным. Это особенно важно, когда заказ размещен в Китае. По словам бизнесменов, имеющих опыт такого сотрудничества, китайцы — производители старательные, но лукавые. «Контроль нужен серьезный, — предупреждает Денис Крылов, — поскольку на первом этапе китайцы пытаются «бросать пробные шары»: первая поставка — отличного качества, вторая — гораздо худшего. Приходилось сразу принимать меры, требовать жестких условий приемки. Расстановка точек над «i« способствует тому, что производитель проникается уважением и начинает делать вещи хорошего качества».

По словам Дениса Крылова, от некоторых первоначально определенных позиций под private label холдингу «Роспечать» пришлось отказаться именно из-за неуверенности в предприятии-партнере: «Например, именно поэтому у нас была всего одна партия батареек «Роспечать« — товар оказался недостаточно качественным. К тому же батарейка — достаточно сложный товар, уже брэндированный, в этой группе у покупателей есть привязанности к конкретным маркам».

Андрей Калмыков в свою очередь сообщил, что технологи компании «Монро» присутствуют на всех предприятиях, исполняющих заказы курсовых, на всех этапах производства. «Такой контроль оправдан, поскольку консолидирующая роль частной марки не должна профанироваться перепадами качества — все товары, собранные под одной и той же частной маркой, где бы они ни были произведены, по качеству должны соответствовать тому позиционированию, которое этой маркой заявлено, — подчеркивает господин Калмыков. — Исключений и послаблений тут быть не может».

Какой товар из своего ассортиментного ряда следует «отдавать» под частные марки? Ответ на этот вопрос эксперты «КС» оставляют на усмотрение розничных операторов. «Это зависит от концепции конкретной торговой сети, — подчеркивает Андрей Калмыков. — Например, у «Эльдорадо» частные марки дешевые, поскольку эта сеть себя позиционирует как демократичная. У более дорогой сети, соответственно, и товары с private labels более дорогие. Например, «Монро« работает в среднем сегменте обувного рынка, поэтому у нас и марки основные в среднем сегменте».

Большинство экспертов «КС» сходится во мнении, что поиск производителей под частные марки — процесс несложный сам по себе, но имеет множество определяющих факторов. Диапазон проблем на этом пути зависит и от специфики конкретного рыночного сектора, и от нюансов миссии, возложенной на товар под собственной маркой. «Так, когда мы запускали лимонад «Подорожник», поняли, что подавляющее большинство производителей работает на сахарозаменителях, — вспоминает Елена Козлова. — Это стало проблемой, поскольку наша принципиальная позиция состоит в том, что сахар в наших напитках должен быть натуральным — именно он дает лимонаду тот самый «вкус из детства«, без жесткости. Оказалось, что очень трудно найти компанию, которая работала бы на натуральном сахаре. Не секрет ведь, что новое оборудование приспособлено большей частью под заменители сахара. В конце концов мы такую фирму нашли, но на это у нас ушло полгода. Зато по влажным салфеткам больших проблем не было — производителей тут очень много, и отбор шел по ценовому критерию».

Универсального ответа на вопрос, какие предприятия охотнее берутся за заказы на производство товаров-носителей частных марок — фирмы с большой историей и собственным обширным марочным портфелем или амбициозные новички, — практически не существует. Правда, по мнению маркетологов, очень молодые фирмы опасаются браться за подобные заказы. «Что, кстати, довольно странно, — отмечает Лариса Москалева. — Ведь для молодой фирмы заказ по линии private label — огромное расширение рынка. Причем без затрат и усилий, естественных при работе с «обычной« маркой, — все, в том числе и риски, берет на себя заказчик товарной партии. Волшебный шанс! Но раз они за него не хватаются, видимо, на то есть резоны».

Препятствием для потенциальных исполнителей заказа может быть и заинтересованность в «раскрутке» собственной марки. «Мы такое объяснение принимаем с пониманием и уважением, — говорит Елена Козлова. — Бывает, что производитель, отказавший нам при первом контакте, через год или полгода возвращается к теме сам. В общем, приоритеты у компаний меняются, потому мы всегда открыты для возобновления переговоров. По большому счету, все зависит от целей потенциального исполнителя: если у предприятия цель развить собственную марку, ему нет смысла распыляться на тендеры по приват-лейблам. Если же фирмам нужно увеличить объем продаж, начать работать на новых сегментах рынка, то они активны — и с нами работают, и с другими заказчиками частных марок». «По моим данным, компаний, готовых производить марки для торговых сетей, становится все больше, — резюмирует Лариса Москалева. — Возможно, конкуренция на этом поле скоро существенно возрастет — эта область становится прибыльной, причем для обоих сторон. Ну и, конечно, для покупателя — он не только экономит, но и становится более лояльным к торговой сети — разумеется, если купленный товар под собственной маркой компании ему понравится. Естественно, простой покупатель не осознает маркетинговую, техническую сторону предмета, ему просто импонирует, что молоко, сок или масло оказывается «тезкой» торговой сети. Это воспринимается как своего рода именная подпись к гарантии качества — включается тот же механизм благожелательного восприятия, что и при контакте с популярными сегодня «фамильными» брэндами. Просто тут «за качество отвечает« не конкретный человек с фамилией и внешностью (реальный или придуманный), а торговая сеть в целом. А уж она-то в отличие от носителей красивых фамилий реальна безусловно и абсолютно».